De manière générale, les jeunes sont capables de décrypter les enjeux publicitaires et de citer leurs influences sur les comportements d’achat. Par contre, ils ont des difficultés pour établir une relation entre leurs comportements d’achat et leur santé. Développer l’esprit critique des jeunes vis-à-vis de l’influence des publicités est donc une démarche avec un triple enjeu : éduquer à la consommation, à la citoyenneté et à la santé.
Les industries (agroalimentaire, multimédia, alcool et tabac) n’hésitent pas à utiliser des stratégies variées pour transformer leurs cibles marketing que sont les enfants et les adolescents en consommateurs. Pour atteindre leur but, les marques s’efforcent notamment de décoder les styles et effets de mode les plus efficaces pour vendre leurs produits aux jeunes consommateurs. Les publicitaires développent ainsi des stratégies de persuasion très habiles qui s’appuient sur des mécanismes affectifs et cognitifs (plaisir, contrôle, éveil, sympathie, sérieux, fantaisie, humour). Souvent, des moyens détournés sont utilisés pour tenter de faire adhérer une partie de la population à un mode de vie et de l’associer à un produit ou à une marque.
Au regard de ces différents éléments, il semble important de développer l’esprit critique des enfants et des jeunes face aux influences publicitaires. Voici quelques éléments pour aider les jeunes à repérer les stratégies marketing et à comprendre l’effet de la publicité sur leurs comportements d’achat :
- Prendre en compte les techniques susceptibles d’attirer l’attention des jeunes sur les messages publicitaires: Pour faire comprendre aux jeunes quelles sont les techniques des publicitaires, il est important de les aider à repérer les méthodes de manipulation utilisées pour leur plaire et favoriser la mémorisation des marques. Ces techniques s’appuient sur quatre dimensions: la dimension affective et identitaire, l’écoute attentive, la charge émotive, la dimension esthétique et signalétique.
- Identifier les valeurs publicitaires spécifiques utilisées pour les jeunes: Les publicitaires utilisent des leviers spécifiques pour capter l’attention des jeunes, qui reposent sur des valeurs importantes à leurs yeux ou tiennent compte de leurs aspirations (telles que la nouveauté, l’originalité, l’image («être cool, à la mode»), l’interdit, la rébellion, la liberté, l’évasion, le rêve, la superpuissance, le héros, l’humour, la séduction, le plaisir). L’objectif est de permettre aux jeunes d’apprendre à les identifier et par la suite de les repérer plus facilement.
- Connaître/reconnaître les supports publicitaires spécifiques pour les jeunes pour rendre compte de leur diversité: Les industriels utilisent plusieurs supports publicitaires pour faire connaître leurs marques et leurs produits. Il peut s’agir de la télévision, de la radio, du cinéma (avec placement de produits), de l’affichage sur le mobilier urbain, d’objets publicitaires divers, d’Internet et des réseaux sociaux, de la téléphonie mobile, de la presse écrite (les magazines, les journaux), ou encore de prospectus. Il peut exister des limitations ou des interdictions de publicités selon les supports; par exemple l’interdiction et/ou la restriction de la publicité pour le tabac.
Pour plus d’informations: Revue Education Santé – « Développer l’esprit critique des jeunes vis-à-vis de l’influence des publicités sur leur santé : pourquoi et comment? »